Wat is anders aan sonic branding voor een culturele instelling?
Sonic branding voor een culturele instelling is een audio-identiteit die één museum, festival of erfgoedlocatie herkenbaar maakt in campagnes, tentoonstellingen en online video. Anders dan bij een merk draait het niet om verkoop maar om toon: het geluid moet passen bij het onderwerp, jaren meegaan en met publiek geld te verantwoorden zijn. Studio ZK deed dit voor zeven culturele organisaties.
De meeste adviezen over sonic branding zijn geschreven voor consumentenmerken met een mediabudget en een product om te verkopen. Musea, festivals, erfgoedlocaties en herdenkingsorganisaties werken onder andere randvoorwaarden, en het geluid moet die allemaal respecteren.
Het publiek is breed in plaats van gesegmenteerd. Het onderwerp is vaak serieus, soms gewijd. Budgetten bestaan uit publiek geld of ledengeld, wat betekent dat elke euro verantwoord moet kunnen worden. En de identiteit moet meegaan, want er is zelden budget om hem over drie jaar opnieuw te bouwen.
Studio ZK maakte audio voor de Museumvereniging, Museumkaart, drie edities van de Nationale Museumweek, het Nationaal Comité 4 en 5 mei, Vrijheidskwartier in Wageningen en Festival Oude Muziek in Utrecht. Wat hieronder staat, is wat dat werk ons heeft geleerd.
Wat wij bouwen is de identiteitslaag: het audiologo, de brand anthem en de richtlijnen waar elk campagnebureau mee werkt, plus de campagnemuziek en soundscapes voor tentoonstellingen die daaruit voortkomen. Audiotours en multimediagidsen maken we niet; daarvoor ben je beter af bij een gespecialiseerde producent.
Wat maakt een culturele briefing lastiger?
Toon voor melodie
Een herdenkingsplek en een zomerfestival kunnen niet dezelfde muzikale taal delen. Bij erfgoedwerk is de eerste vraag niet hoe het moet klinken, maar hoe het nooit mag klinken. Die grens vroeg vastleggen scheelt rondes later.
Gebouwd om de campagne te overleven
Culturele organisaties draaien jaarlijkse campagnes met wisselende bureaus. Een sonic identity die alleen in één campagne leeft, sterft ermee. Het richtlijnendocument telt hier zwaarder dan waar dan ook.
Alle kanalen tegelijk
Radio, tv, social, in de zaal, tentoonstellingsfilms, podcasts, evenementen. Culturele audio moet op dezelfde dag standhouden door een telefoonspeaker in een volle hal en als broadcastmaster.
Publiek geld, publieke controle
Uitgaven moeten te verantwoorden zijn. Dat pleit voor een systeem dat hergebruikt wordt in plaats van een eenmalige score, en voor helder eigendom zodat er later niets opnieuw gelicentieerd hoeft te worden.
Welk werk deden we in de culturele sector?
Nationale Museumweek 2020
Toen de musea sloten, ging de hele week online. 120.000 unieke bezoekers, 124% meer verkeer dan het jaar ervoor, en een Effie voor de meest effectieve route naar de niet-frequente bezoeker.
Museumvereniging
Eén audiologo en geluidsidentiteit, consistent doorgevoerd over drie afzonderlijke campagnes.
Vrijheidskwartier
Een sonic identity voor de plek in Wageningen waar de Nederlandse bevrijding in 1945 werd getekend.
Museumkaart
Muziek en sound design voor de verlengingscampagne tijdens de lockdown. 85.000 kaarthouders zetten ongebruikte kaarttijd om in ruim 1 miljoen euro voor meer dan 400 musea.
Festival Oude Muziek
Voice-over en postproductie voor de landelijke radiocampagne van het Utrechtse festival voor oude muziek.
Museumweek talkshow
Sound design, postproductie en originele muziek voor een uitgezonden talkshow, volledig gemaakt tijdens de lockdown.
De zeven culturele projecten van Studio ZK op een rij
| Organisatie | Jaar | Wat we deden | Wat het opleverde |
|---|---|---|---|
| Museumvereniging | doorlopend | Audiologo, sonic identity, campagne-audio | Eén signature over drie Museumweek-campagnes |
| Nationale Museumweek 2019 | 2019 | Muzikale productie, postproductie, sound design | 700.000+ meer bezoekers van 4 tot 18 jaar t.o.v. 2018 |
| Nationale Museumweek 2020 | 2020 | Aangepaste scoring, audiopost voor tv en radio, sound design | 120.000 unieke bezoekers · 124% meer verkeer · Effie Award |
| Museumweek talkshow | 2020 | Originele muziek, sound design, volledige postproductie | 120.000+ online kijkers, op broadcastkwaliteit |
| Museumkaart | lockdownperiode | Muzikale productie, sound design, audiomix | 85.000 kaarthouders zetten ongebruikte kaarttijd om in ruim €1 miljoen voor 400+ musea |
| Vrijheidskwartier | — | Sonic branding, audio-identiteit, sound design | Eén identiteit voor bewegwijzering, gebouw, digitale communicatie en programmering |
| Festival Oude Muziek | jaarlijks | Voice-over opname, postproductie, radioproductie | Landelijke radiocampagne, 20 seconden per spot |
Hoe verloopt een cultureel project?
Begin bij de grenzen, niet bij het moodboard. Bij erfgoed- en herdenkingswerk spreken we af wat niet kan voordat er iets geschreven wordt. Dat is een korter gesprek dan het klinkt, en het voorkomt de ronde waarin iedereen ontdekt dat ze iets anders bedoelden met "respectvol".
Ontwerp voor de kleinste speaker. Zaalgeluid, eventbedden en campagnecutdowns belanden allemaal op apparatuur die niemand om de klankkwaliteit heeft gekozen. Wij testen tot het standhoudt in een ruimte vol mensen.
Lever een systeem op, geen bestand. Culturele organisaties werken vaak elk jaar met een ander bureau. Geschreven richtlijnen zorgen dat het bureau van volgend jaar op merk blijft zonder ons te bellen.
Reken op hergebruik. De rekensom klopt alleen als de identiteit opnieuw gebruikt wordt. Een campagnescore is op als de campagne stopt; een systeem verdient zich terug over meerdere edities.
Verder lezen
- Wat een sonic identity voor een museum kost — de ranges en wat ze bepaalt
- Een audio-identiteit briefen voor een museumkoepel — wat er in de briefing hoort
- Sonic branding voor ngo’s en goede doelen — dezelfde principes voor non-profits
- Sonic branding met publiek geld — hoe je de investering begroot en verantwoordt
- Audio-identiteit voor een tentoonstelling — waarom zaalgeluid andere regels volgt
- Zelf een sonic brand audit doen — de eerste stap, zonder productiebudget
- Wat sonic branding kost — de gepubliceerde prijsranges
Werk je aan een campagne, tentoonstelling of jubileum?
Vertel ons wat je maakt, van campagnegeluid tot een soundscape voor een tentoonstelling, en wanneer het klaar moet zijn. Je hoort binnen één werkdag van ons.