In het voorjaar van 2020 lag het plan voor Museumweek klaar. Toen gingen alle musea in Nederland dicht.
Ik werkte toen al een tijdje met de Museumvereniging. Bij hun rebranding hadden we de audio-identiteit gemaakt: een korte signatuur die aan het eind van een spot kan staan, en melodisch genoeg om jaar na jaar terug te komen zonder te gaan vervelen. Hij had Museumweek 2019 al gedragen, en elke editie had een eigen thema en soms een ander bureau.
En nu moest alles online. Binnen een paar weken.
Het geluid hoefde niet opnieuw uitgevonden te worden
Daar denk ik nog steeds vaak aan. Alles wat erop leunde dat mensen echt een museum binnenliepen, moest iets anders worden. Maar het geluid was er al. We hadden geen nieuwe track nodig, geen nieuw idee, geen nieuwe briefing. We moesten alleen anders omgaan met wat we hadden.
Dus dat deden we. Eerdere edities waren nieuwsgierig en vrij luchtig. Deze moest dragen dat mensen niet bij elkaar konden komen. We maakten het rustiger, gaven het meer ruimte en pakten de mix helemaal anders aan, want een campagne die je alleen thuis met een koptelefoon kijkt is echt iets anders dan een tv-spot die voorbijkomt terwijl er in de woonkamer wordt gekletst.
Het klonk nog steeds als de Museumvereniging. Daar ging het om.
Waarom dat werkte: het saaie document
Ik zou graag zeggen dat het aan de muziek lag. Eerlijk gezegd niet echt. Het lag aan de richtlijnen.
Toen we de identiteit maakten, schreven we ook op hoe hij werkt. Welke intervallen het motief vormen. Welke instrumenten bij welke sfeer horen. En wat niet mag: geen tempo boven een bepaalde grens, geen synths onder historisch materiaal, en het motief nooit afkappen voor de laatste noot.
Dat document maakte het mogelijk om de toon helemaal om te gooien zonder het merk kwijt te raken. Zonder dat document was 2020 een nieuwe track geworden, en waren de jaren herkenning daarvoor weggegooid.
Wat het opleverde
Museumweek 2020 trok 120.000 unieke online bezoekers, terwijl elk museum dicht was. Het verkeer lag 124% hoger dan het jaar ervoor, en de Effie-jury noemde het de meest effectieve manier om mensen te bereiken die zelden naar een museum gaan. De audio was daar natuurlijk maar één onderdeel van, niet de reden. Maar een vertrouwd geluid hielp wel om een volledig online week als de echte te laten voelen.
Wat ik eruit meenam
Een campagnetrack maak je voor één moment. Een sonic identity maak je voor de momenten die je niet ziet aankomen. Welke van de twee je hebt, merk je niet als alles volgens plan gaat. Dat merk je als het misgaat.
Werk je nu aan een identiteit? Vraag je studio dan één ding: wat gebeurt er met dit geluid als volgend jaar er compleet anders uitziet? Is het antwoord "dan maken we een nieuwe", dan koop je een track.