Iets wat mensen vaak vergeten als ze het hebben over hoe een merk klinkt: je klanten horen je geluid af en toe. Een reclame, een notificatie van de app, een telefoontje naar de klantenservice. Je eigen mensen horen het de hele dag.
Denk er even over na. De wachtmuziek als iemand de telefoonlijn test, de merkfilm die bij elke kick-off weer voorbijkomt, de intro van de bedrijfspodcast, het tuneje voor elk webinar, de playlist die de hele dag op kantoor of in de winkel draait. Ik denk dat sommige collega's je audiologo honderd keer horen voordat een klant hem één keer heeft gehoord.
En zij bepalen wat het wordt. Een running gag, of iets waar ze eigenlijk best trots op zijn.
Wat er meestal gebeurt
De meeste van die interne geluiden heeft nooit iemand gekozen. De wachttoon is wat de telefoonprovider heeft ingesteld. De webinar-intro komt van een stocksite. En de playlist is wat iemand die ochtend toevallig op Spotify zette (vaak wie er het eerst was). Niets ervan heeft iets met je merk te maken, of met elkaar.
Niemand vindt dat erg, een tijdje. Maar het betekent wel dat de mensen die jou elke dag vertegenwoordigen nooit horen hoe je eigenlijk zou moeten klinken. En dan zijn zij degenen die op de beurs staan, de TikToks maken en de onboardingvideo opnemen.
Waarom het meer uitmaakt dan het lijkt
Als het geluid goed en consistent is, gaan medewerkers het gebruiken. Ze zetten het audiologo onder hun eigen video's. Ze draaien het anthem op events zonder dat iemand erom vraagt. Dat is gratis verspreiding, en eerlijk gezegd van het soort dat je niet kunt kopen.
Is het geluid slecht, irritant of gewoon willekeurig, dan stoppen ze er stilletjes mee. Of erger, het wordt het ding dat iedereen nadoet op de kerstborrel. Het kan allebei, en meestal wordt het in de eerste weken na de lancering beslist.
Een paar dingen die helpen
Lanceer het eerst intern. Speel het af op een all-hands voordat het de lucht in gaat, en leg uit waarom het zo klinkt. Mensen zijn een stuk milder over een geluid dat ze begrijpen.
Maak het makkelijk om te gebruiken. Zet de bestanden op een plek waar mensen ze kunnen vinden, met één pagina uitleg: welke versie voor welke situatie, en wat niet mag.
Test het op herhaling. Gaan je mensen iets vijftig keer per dag horen, zoals een wachttoon of een notificatie? Speel het dan vijftig keer achter elkaar af voordat je het goedkeurt. Echt. Je weet vrij snel of het mensen gek gaat maken.
En regel de saaie dingen. De wachtmuziek, de webinar-intro, het geluid op kantoor. Het kost weinig, buiten merkt niemand het, en binnen merkt iedereen het.
Denk je na over hoe je merk klinkt? Begin dan misschien binnen. Vraag een paar collega's wat ze op een gewone werkdag van het merk horen, en schrijf het allemaal op. Ik wed dat de lijst langer is dan je denkt, en dat de helft ervan nooit door iemand is gekozen.