De meeste reclames bouwen op. De muziek zwelt aan, de drums vallen in, het logo landt precies op het grote moment, en eerlijk is eerlijk, die formule werkt vaker wel dan niet. Voor Museumkaart, midden in de pandemie, was het precies het verkeerde geweest.
Een ongemakkelijke briefing
De campagne vroeg mensen hun Museumkaart te verlengen terwijl elk museum in het land dicht was. Simpel gezegd vraag je iemand dus te betalen voor iets wat hij nog niet kan gebruiken. Probeer daar maar eens muziek onder te zetten. Te vrolijk en het klinkt wereldvreemd, alsof niemand doorhad wat er buiten gebeurde. Te verdrietig en het begint te klinken als een afscheid, en afscheid nemen was wel het laatste wat de musea wilden.
Wat we weglieten
Wat uiteindelijk werkte, zat daar ergens tussenin: warm, maar met ruimte erin. We hielden de arrangementen klein en gebruikten akoestische instrumenten waarbij je de vingers op de snaren hoort, omdat er een menselijke hand in moest zitten, en we hielden het tempo bewust lager dan je van een reclame zou verwachten.
Wat we weglieten was waarschijnlijk belangrijker dan wat we erin stopten. Er is geen opbouw naar een climax, geen drums die de boodschap voortduwen, en de spot eindigt zelfs zachter dan hij begint. Dat voelde destijds wel een beetje spannend (reclames horen niet weg te sterven), maar dit was een uitnodiging en geen verkooppraatje, en de muziek moest ook zo voelen.
Wat het opleverde
Uiteindelijk zetten 85.000 kaarthouders hun ongebruikte kaarttijd om in ruim €1 miljoen voor meer dan 400 musea. De audio was natuurlijk maar één onderdeel van die campagne. Toch ben ik er vrij zeker van dat een grote, meeslepende score de uitnodiging tot druk had gemaakt.
Wat je eruit kunt halen
Vraagt je campagne mensen om iets gevoeligs (geld, vertrouwen, een beetje geduld), sta dan even stil bij de vraag of de muziek wel moet duwen. Stil is ook een keuze, en vaak de moedigere.